요금책정 및 할인전략
미용실 마케팅에서 요금전략은 어떤 변수보다도 그 비중이 높다고 할 수 있다.
일반적으로 고객은 우수한 서비스 품질과 저렴한 가격을 원한다.
그렇다고 무조건 낮은 요금을 책정한다면 수익성에 큰 문제가 생길 수 있다.
통계적으로 광고비를 1% 높이는 것보다 가격을 1% 인하하는 것이 10배의 효과가 있다고 한다.
소매업의 경우 마진(margin)이 30%일 경우에 20% 인하하면 마진이 10%로 줄어든다. 소매업은 제품원가가 차지하는 비중이 미용실의 경우보다 상대적으로 높다. 미용실은 상품(시술서비스)원가의 인건비 포션(portion)이 38%~45% 정도다.
재료비(제품원가)는 미용실의 특성에 따라 차이가 크지만 보통의 경우는 15% 전후이다. 따라서, 미용실은 원가보다는 회전율과 생산성을 감안하여 매출증대에 집중한다면 자연스럽게 인건비의 비중이 낮아짐으로 수익률이 높아진다.
잦은 할인은 장기간 쌓아 놓은 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 줄 수 있고, 경쟁미용실을 자극하여 미용시장 전체에 악영향을 줄 수 있다는 것도 유념하길 바란다.
일반적 요금책정 방식
1. 원가가산 방식 : 원가 + 마진
▪ 원가에 일정 마진폭을 더하여 요금을 책정한다.
2. 경쟁지향 방식 – 경쟁업소의 요금을 감안하여 책정한다.
▪ 경쟁높음 – 요금인하
▪ 경쟁약함 – 요금상승
3. 수요지향 방식 – 수요에 따라 요금을 책정한다.
▪ 수요증대 – 요금상승
▪ 수요감소 – 요금인하
전략적 요금책정 방식
1. HLP (Hi-Low Pricing) 일반적으로 최고의 요금을 책정하고 세일시 확실하게 할인하는 방식이다.
▪ 평상시 – 요금인상 (최대치로 요금책정)
▪ 세일시 – 요금인하(확실한 할인)
2. EDLP (Every Day Low Pricing) 연중 항시 최저가로 요금을 책정하는 방식
▪ 연중 최저가 지향-미국의 할인점에서 최초 도입
▪ 국내의 경우 E-마트가 대표적. 국내 미용의 경우 (기장추가 없이 20,000원)
3. COP (Consumer-oriented pricing) 고객의 수익기여도에 따른 차별(등급별)적 요금책정 ▪ 단골고객 – 할인요금 적용(고객등급별, 고객카드, 쿠폰, 쿠폰 북 등)
▪ 일반고객 – 책정요금(일반요금) 적용
▪ 국내미용실의 경우(민스헤어, 박승철 헤어스투디오 등 - 약 2%로 예상)
요금할인의 득과 실
▪ 요금할인의 득
① 고객의 인지도 상승 – 바겐세일 광고
② 일시적 매출증대 – 미용실의 경우 최대 250% 매출 증대
③ 이탈고객 재방문 유도 – 경쟁사의 마케팅으로 이탈된 고객의 방문 유도
④ Cherry Picker 유인 – 할인만 찾아 다니는 고객의 일시적 유인(약 20% 정도)
⑤ 신규고객 방문유도 – 신규고객의 방문유도
⑥ 객단가 증대효과 – 정률할인에 한해서 객단가 증대효과 있음. (정액할인은 없음)
⑦ 방문주기 단축효과 – 할인기간에 의한 방문주기 단축.
▪ 요금할인의 실
① 기존고객의 Forward Buying 유도 – 선구매효과 발생. (2주간 25% 정도-미국)
② 일시적 매출증대를 장기매출로 착각 – 순간적 매출증대가 장기적 매출증대는 아님
③ 브랜드 이미지 실추 – 장기간 관리된 상표 이미지에 부정적 영향이 있을 수 있음
④ 고객 로열티 감소 – 할인에 의한 로열티 감소
⑤ 종업원의 업무 피로도 증대 – 과중한 업무로 정신적 육체적 피로
⑥ 고객 수 증대를 순익 증대로 착각 – 고객 수 증대가 순익증대는 아닐 수 있음
⑦ 경쟁 미용실 자극 – 경쟁 미용실을 자극함으로 동반 가격하락현상 있을 수 있음
성공적인 요금할인 전략
▪ 가격대(Price Line)를 이용한 할인
예) 파마 15만원 - 20만원 10만원 - 15만원 5만원 - 10만원 4만원 - 5만원 2만원 - 4만원 가격대를 활용한 할인의 핵심은 가격대를 넘는 할인을 하는 것이다.
예로 9만원에서 6만원으로 3만원 인하하는 것은 가격대가 동일함으로 할인 효과가 미미하다.
6만원에서 4만원으로 2만원 인하하는 것의 효과가 더욱 크다.
▪ 파격적인 할인행사 고객의 인식수준을 초과한 할인행사 고객의 의심을 사지 않는 범위에서 최대한도로 초기요금을 할인할 것을 권한다. 정률(%)할인과 정액(원)할인을 적절히 조합해서 할인하고 정률할인의 경우는 30%이상이 효과적이며 정액할인은 1만원에서 3만원 정도가 효과적이다.
▪ 기존요금 유지형태의 할인행사 요금을 유지한 추가 물량공세 예) 파마 5만원을 20% 할인하여 4만원으로 하기 보다는 파마시 커트(1만원)를 무료로 하여 요금은 유지한 상태로 추가 덤 제공
▪ 수익기여도에 의한 차별적 할인 (CRM + 요금할인) 고객은 크게 신규고객, 일반고객, 우수고객, 옹호(우수고객+추천)고객으로 나누어 볼 수 있다. 우수고객 중 추천을 해주시는 고객님을 옹호고객이라고 한다. 고객은 다 같은 고객은 아니다.
미용실에서 월 10만원 이상 매출기여를 하시는 고객과 월 1만원을 지불하는 고객은 차별해서 관리할 필요가 있다. 1만원 지불고객께 인사를 한 번하면 10만원을 지불하는 고객께는 열 번의 인사를 할 수는 없지만 뭔가 다르게 대접해야 하는 것은 당연하다.
차별화된 고객관리를 위해서는 고객을 등급(수익기여도)별로 구분해야 하는데 이러한 이유에서도 고객관계관리(CRM)의 중요성은 더욱더 높아지고 있다.
구체적인 적용사례로는 옹호고객 및 우수고객께는 VIP 쿠폰을 발송하거나, 사은행사 등으로 특별한 혜택(사은품)을 제공하기를 권한다.
마케팅은 한 가지 방법으로 성공하기는 쉽지 않다.
지속적인 실천과 고객에 대한 과학적 분석으로 접근한다면 소기의 성과를 거둘 수 있을 것이다.
(주)미용마케팅 연구소장
비너세움 사관학교 교장
대표 박창준
http://www.hairang.co.kr
02-562-4567,011-360-9933
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