고객이란 우리의 서비스를 받으려고 찾아오는 사람을 말한다. 여기서 중요한 것은 고객은 사람이라는 것. 예를 들어 애완견센터를 방문한 강아지가 고객일까? 고객은 그 강아지의 주인이고, 강아지는 단지 시술대상일 뿐이다. 고객은 사람이다. 사람이 아니면 고객이 아니다. 고객이 사람임을 강조하는 이유는 사람에게는 개성이 있기 때문이다. 고객의 육체적 특징과 심리적 성질을 이해해야 과학적 고객관리가 가능하다. ‘모로 가도 서울만가면 된다’라는 말은 현명하지 않다. 스포츠에도 과학이 접목되어 신기록을 갱신하는 것을 볼 수 있다. 특히 경영에서의 과학적 기법들은 새삼 더 강조할 필요가 없다.
◆고객의 욕구 – 동기유발요소
고객은 사람이며 사람에게는 욕구(Needs)가 있다. 욕구를 충족하려는 수단이 요구(Wants)이며, 욕구를 충족하는 행동이 수요(Demands)이다.
예를 들어보자. 배가 고픈 것이 욕구라면, 그 욕구충족의 대안으로 빵이나 밥을 생각하는 것이 요구이다. 또 베이커리점을 찾아 빵을 사먹는 행동이 수요일 것이다. 경영학이나 조직행동론에서는 욕구를 동기화(Motivation) 즉, 동기유발요소라고 한다. 이러한 인간의 욕구는 계단을 오르내리듯 계층적(Hierarchy)이다.
◆인간이 아직 욕구 5단계설
인간의 욕구와 관련해서 가장 널리 알려진 것은 매슬로(Abraham Maslow)의 ‘욕구 5단계설(Hierarchy of Needs theory)’ 이다.
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1단계
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생리적욕구- 배고픔, 갈증, 성욕을 해결하려는 욕구 |
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2단계
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안전욕구 – 육체Ÿ심리적으로 안전하고 싶은 욕구 |
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3단계
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소속애정욕구 – 가정Ÿ친구Ÿ단체에서 사랑Ÿ우정Ÿ소속감의 욕구 |
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4단계
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자기존중욕구 – 내적으로는 자율성, 성취감 같은 존경과 외적으로는 사회적 지위, 타인의 인정과 관심에 대한 욕구 |
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5단계
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자아실현의 욕구 – 자기본질에 대한 이해와 자기만족적 상태에 도달하려는 욕구 |
고객은 크게 거래지향적 고객과 관계지향적 고객으로 구분한다. 거래지향적 고객은 가격에 높은 반응률을 보인다. 관계지향적 고객은 가격보다는 거래관계나 브랜드를 선호한다. 욕구단계가 낮으면 거래지향적 성향이 높게 나타나며, 욕구단계가 높으면 관계지향적으로 발전하게 된다.
◆고객을 구체적으로 분류하라
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잠재고객
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우리의 서비스를 받을 가능성이 조금이라도 있는 고객
(1, 2, 3차 상권의 권역을 벗어나는 고객) |
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가망고객
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우리의 서비스를 받을 수 있는 가능성이 높은 고객
(잠재고객 중 1, 2, 3차 상권내의 고객) |
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신규고객
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처음 방문한 고객 (1회 방문한 고객) |
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일반고객
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2, 3회 방문한 고객 |
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우수고객
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4회 이상 방문한 고객 |
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옹호고객
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추천 (소개)해 주는 고객 |
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동반고객
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부부나 가족처럼 경쟁업체를 이용하지 않는 고객 |
◆고객관리의 핵심 키워드
고객을 왜 관리해야 하는가? 고객관리의 목표는 무엇인가? 고객을 관리하는 핵심 키워드는 ‘부채감정형성’과 ‘회상’에 있다. ‘부채감정’이란 기대 이상의 관리로 고마운 마음을 갖게 하는 것이다.
고객의 생일에 정성스럽게 생일축하카드를 우편으로 발송하는 것이 그 예이다. ‘회상’은 고객의 기억에서 좋았던 부분을 다시 상기시키는 것이다. 하지만 제공자가 충분히 만족한 서비스를 제공했다고 해도 시간이 지나면 잊혀지게 되므로 고객관리를 꾸준히 실천해야 한다.
◆신규고객유치 – 경쟁살롱 고객 빼앗기
고객이 우리 살롱을 처음 방문했다면 그 고객은 진정 신규고객인가? 신규고객의 99%는 경쟁살롱의 이탈고객이다. 살롱에 고객이 새로 방문했다면 전에 경험했던 서비스에 불만족 했거나 이사온 경우가 대부분이다. 경쟁살롱에서 새로운 피난처(?)를 찾아온 고객에게 우리는 어떻게 서비스하고 있는가? 제발 고객에게 친절하자!
◆신규고객 유치할 때 주의점
가망고객을 신규고객으로 유치할 때 주의할 점은 기존고객이 모르게 해야 한다. 대부분의 살롱에서 현수막이나 전단지로 신규고객 유치를 위한 할인행사를 진행하다. 영업을 새로 시작하거나 리뉴얼한 살롱에서의 이러한 할인 방법은 신규고객유치를 위한 좋은 방법이다. 하지만. 상당기간 운영해서 기존고객이 어느 정도 확보된 상태라면 드러내놓고 신규고객만을 유치하는 할인행사를 한다면 기존고객의 실망은 크게 된다. 기존고객이 모르게 신규고객유치 캠페인을 진행한다면 그 효과는 매우 높다. 일반적으로 특별한 이슈가 없는 상태에서 신규고객을 늘리려는 목적으로 할인행사를 진행하게 되면 신규고객 증가에 대한 가치보다 기존고객충성도(Loyalty) 감소에 의한 가치가 떨어지게 된다. 잘못된 방법으로 꾸준히 캠페인을 진행하면 매출은 추락한다. 대부분의 살롱이 캠페인에서 실패하는 이유가 여기에 있다.
◆이탈고객 다시 불러오기
헤어 서비스에서 휴면고객이란 없다. 휴면고객이란 잠자는 고객이란 의미로 소비활동이 정지된 상태를 말한다. 경쟁살롱으로 이탈한 고객은 휴면고객이 아니다. 미국품질학회(ASQC)에 의하면 고객이탈원인의 68%가 서비스상의 문제이고 상품의 질은 14%에 불과하다고 한다.
기술력이 높고 서비스가 형편없는 경영자들이 운영하는 업소가 경영난에 허덕이는 이유가 여기에 있다. 고객관리는 선택이 아니다. 과학적인 고객관리와 쿠포닝전략은 동일한 기술력으로도 더 높은 매출당성이 가능하다.
(아모스2008/10월호- 과학적인 방법으로 고객 관리하기)
㈜미용마케팅연구소장
비너세움사관학교교장
대표 박창준
http://www.hairang.co.kr
02-562-4567. 011-360-9933
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