달러보트(dollar vote)와 고객의 상품선택행동 투표권을 가진 사람이 후보자들 중에서 적절한 사람에게 기표하는 것과 같이 시장에서는 돈(dollar)을 갖고 있는 고객이 상품의 브랜드, 가격, 품질, 디자인, 선호도 등에 의해서 미용실을 선택(vote)하는데 이는 달러로 투표하는 것과 같다고 해서 달러보트(dollar vote)라 한다.

 미용실의 원장님이나 마케터가 상품을 선택하는 메커니즘을 이해한다면 같은 품질의 상품이라도 더 높은 가격을 받거나 더 많이 팔거나 더 높은 고객만족을 얻을 수 있을 것이다. 미용사의 노력, 정보의 공유, 미용제품의 발달 등에 의해 미용실의 경쟁은 날로 치열해지고 있다. 이러한 시장 환경에서 디자이너 선생님들의 실력이 평준화되고 있는 상황에서 기술력의 차이로 시장우위를 찾는 것은 점점 더 어려워지고 있는 추세이다. 경쟁이 심하고 품질의 차별화를 실현하기 어려운 상황에서는 고객의 심리를 반영한 마케팅을 수행함으로써 더 높은 경쟁력을 얻을 수 있다.

이성으로 판단하지 않고 감성으로 판단하는 상품선택행동의 실 예

1. 타협효과

미용실의 일반파마 메뉴가 3만원, 5만원, 7만원으로 요금이 구성되었을 때 가장 저렴한 3만원이나 가장 비싼 7만원을 선택하는 극단적 상황을 피하고 중간에서 타협하려고 하는 경향이 있는데 이를 타협효과라 한다. 미용실에서 7만원 메뉴를 빼고 3만원, 5만원 메뉴를 구성한다면 5만원 메뉴보다 3만원 메뉴가 더 잘 팔릴 것이다. 이러한 심리적 메커니즘을 안다면 요금전략이 얼마나 중요한지 더 강조하지 않아도 될 것이다.

2. 희소성 원리

헤어랑 미용실에서 김 헤어 선생님의 예약을 받는다고 가정해보자. 김 헤어 선생님은 가장 한가한 시간에 예약을 받는 것이 효과적이라고 생각할 것이다. 현실은 그럴까? 커트시간이 20분이라고 가정하면 대부분의 디자이너 선생님은 25분 정도의 간격으로 예약을 받는 것이 합리적이라고 생각할 수 있지만, 김헤어 선생님은 의도적으로 15분 정보의 간격으로 예약을 받음으로써 김헤어 선생님은 바쁘다고 인식하게 하는 것이 좋을 수 있다. 또한 판촉행사를 할 때 기간을 정하는 것이나 쿠폰의 유효기간을 명기해서 긴장감을 조성하는 행위들은 마감효과를 유도하는 희소성 원리를 이용한 마케팅 전술이다.

3. 유인효과

보통의 브랜드에 중가의 요금을 책정한 A미용실이 운영되고 있는 상황에서 브랜드력이 약하고 낮은 요금을 받는 B미용실이 근처에 입점한다면 고객은 기존의 A미용실을 선택할 확률이 더 증가되는 현상을 유인효과라 한다. 이러한 현상은 품질 면에서 우수성을 인정받지 못한 A미용실이 품질 면에서 열악하다고 판단되는 B미용실이 입점함으로써 상대적으로 A미용실이 우수하다고 인식되어 A미용실을 선택할 때 더 편한 마음을 갖게 된다. 이상과 같이 고객의 상품선택행동에 대한 메커니즘을 이해하고 마케팅 활동에 반영함으로써 추가적인 비용을 투입하지 않고도 더 높은 성과를 기대할 수 있다. 고객의 구매심리를 알고 그 눈높이를 이해하고 마케팅을 진행한다면 고객만족은 물론 경쟁력 있는 미용실로 발전할 것이다.

(주)미용마케팅 연구소장

비너세움 사관학교 교장

대표 박창준

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